Què li passa a Tesla? De l'estigma polític a la competència xinesa

El gran referent del cotxe elèctric des de fa dues dècades, la nord-americana Tesla, passa per dificultats greus. Els compradors li estan fent el salt a tot el món. Sobretot a Europa, on les vendes de cotxes 100% elèctrics estan creixent a tota velocitat aquest any i ja representen el 20% del mercat; en canvi, les de Tesla, líder fins ara en aquest tipus de vehicles, s'han reduït a la meitat. 

I fins i tot en els mercats on cau menys, com l'espanyol, les vendes aquest primer semestre estan estancades. La controvertida figura del seu fundador, el visionari emprenedor Elon Musk, i el seu posicionament polític hi pesen, però també hi ha altres raons industrials i de mercat que ho expliquen. El dubte és si una empresa tan personalista podrà canviar de rumb per adaptar-se al que demanen els compradors.

Tesla és un fabricant d'automòbils atípic en molts sentits. Per exemple, produeix internament la majoria dels components dels seus cotxes, mentre que a la resta de les marques són fabricants externs especialitzats els que els desenvolupen i fabriquen. 

Tampoc disposa d'una xarxa de concessionaris on delegar les vendes i les reparacions dels vehicles, es basa en l'atenció a distància i disposa d'unes quantes botigues d'exposició i d'una sèrie de centres de servei propis, que a l'estat espanyol no arriben a la dotzena, amb personal de la mateixa companyia. 

Però també és un fabricant atípic a l'hora de comunicar. Ni cap directiu ni cap dels altres empleats de la companyia actua mai de portaveu davant els mitjans de comunicació, excepte l'omnipresent Elon Musk. Per això, hem hagut d'anar a parar als clients i als experts del sector.

El rebuig a Musk i altres problemes 

Hem entrevistat una parella que anava a provar el nou Model Y, el SUV familiar que la marca acaba de renovar, a la botiga de Tesla al centre de Barcelona. Estaven convençuts amb el vehicle, però reconeixen que les relacions del propietari de la companyia, Elon Musk, amb Donald Trump, els poden "fer tirar enrere".  

"El fet que Musk hagi sortit del govern crec que ja és un pas, però sí que és veritat que és una cosa que no ens ajuda, perquè la marca ha quedat perjudicada i és una cosa que t'incomoda, d'alguna manera", assegura Anton Trillas, aquest possible comprador. 

Però, segons els experts, les caigudes de vendes de Tesla a tot el món també tenen altres causes. Per Joan Dalmau, del portal Coches.net, la marca està perdent l'avantatge competitiu que tenia fins ara en el preu i també amb la disponibilitat d'una xarxa de recàrrega pròpia. 

Dalmau assegura que "continuen sent molt competitius en termes de preu, perquè tampoc tenen la despesa estructural d'altres companyies". Però hi afegeix que la resta de fabricants "estan fent un esforç en preu i els estan igualant o fins i tot superant, sobretot els xinesos". 

També han perdut l'avantatge que tenien en la xarxa de punts de recàrrega. Si abans era "exclusiva", assegura Dalmau, ara ja la tenen oberta per a pràcticament tots els elèctrics i, a més, s'ha desenvolupat una xarxa en paral·lel que dona pràcticament el mateix servei".

El mercat del cotxe elèctric està canviant a marxes forçades i el més afectat és qui fins ara en liderava les vendes. 

"Tesla ha estat percebuda durant molt de temps com la gran marca de cotxes elèctrics i, ara, això ja no és així. Ara, fer cotxes elèctrics és el 'core business' de tota la indústria a tot el món. Per tant, la competència que li ha entrat és moltíssima." 

La majoria dels propietaris d'un Tesla, a més, no han comprat el cotxe que condueixen, sinó que l'han llogat, han fet un rènting. Això vol dir que en acabar aquests quatre anys hi ha molta gent que "si l'experiència no ha estat bona" diu: "Bé, jo ja he provat l'elèctric amb Tesla i ara me'n vaig amb un altre." 

En aquest sentit, Joan Dalmau remarca com "un altre dels problemes de Tesla" que té "un concepte de comercialització diferent i, per tant, un servei postvenda també diferent". 

De fet, a Coches.net han notat que hi està havent un increment important de cotxes Tesla de segona mà al mercat.

Malgrat tot, clients majoritàriament satisfets

El Marcos Saigner és un taxista que fa sis anys que té un Tesla S i ja porta recorreguts 570.000 quilòmetres. Ara fa dues setmanes va tenir una avaria a la bateria i, com que el cotxe té una garantia de vuit anys, li han canviat sense cap cost. 

Abans de tenir el Tesla, conduïa un cotxe de combustió amb canvi manual i considera que s'ha estalviat molts diners en les revisions. Però, amb els quilòmetres que porta, un cotxe de combustió ja l'hauria d'haver canviat i, a més, tenir un Tesla li ha permès canviar el model de negoci, fent viatges més llargs sota reserva i amb clients de més poder adquisitiu. 

Ell no dubta que, quan hagi de renovar el taxi, se'n tornarà a comprar un altre. 

"Jo, contentíssim. De fet, si ara hagués de canviar, no m'ho pensaria, agafaria un altre elèctric, segur, i segurament seria un Tesla, perquè confio en la marca --a mi m'ha donat molt bon resultat--, són bons cotxes, ara estan molt més barats... Per la relació qualitat-preu jo no m'ho pensaria."

Gamma curta, models antics i sense un cotxe petit

Amb tot, un dels problemes que té Tesla és que realment només té dos models, el Model 3 i el Model Y, i no ha renovat la gamma amb la mateixa rapidesa que els competidors. "En els últims cinc anys no ha llançat res nou; ha llançat dos redissenys dels dos cotxes que més es venen, però no ha llançat l'esperat cotxe petit", assegura Dalmau. 

"La major part del creixement de cotxe elèctric que hi ha en aquests moments al mercat europeu són cotxes d'entre 20.000 i 30.000 euros que ja comencen a ser assequibles com a primer cotxe familiar. I aquí, en aquest nou mercat, Tesla no hi és."

 Per tant, per Dalmau, o Tesla "fa un canvi radical o ho tindrà difícil per ser competitiva en els pròxims anys".

Els inconvenients d'un lideratge massa fort 

Aquest especialista en el sector, però, creu que Tesla no està en condicions de fer aquests canvis perquè és una empresa massa personalista. 

"És molt difícil si no es deixa aconsellar bé pels que té per sota, o si no fitxa tres o quatre executius que vinguin de la indústria automobilística real, que se'n pugui sortir a curt termini", conclou.